لماذا تبيع شركة Apple عددًا أقل من أجهزة iPhone؟

هل فقد الآيفون بريقه؟ نعم، إذا أردنا أن نصدق نتائج الربع الأول من عام 2019 التي نشرتها شركة آبل في 30 يناير. انخفضت الإيرادات المرتبطة بجهاز iPhone بنسبة 15% مقارنة بعام 2017. وهي المرة الأولى في تاريخ الشركة. ولكن ما هي أسباب هذا الإحباط؟ وهنا بعض الإجابات.

بعد سنوات من الهيمنة المطلقة على سوق الهواتف الذكية المتطورة، أعلنت شركة أبل لأول مرة عن ذلكانخفاض في الإيرادات المرتبطة بمبيعات iPhone(-15%). ولمواجهة الانخفاض العام في مبيعات الهواتف الذكية حول العالم، ركزت علامة أبل التجارية على القيمة.بيع هاتف iPhone X بأكثر من 1000 يورو، كان أول هاتف ذكي في السوق يعبر هذا الشريط الرمزي. في عام 2018، وصل هاتف iPhone XS وXS Max إلى آفاق جديدة، حيث وصل سعر أقوى إصدار من XS Max إلى أكثر من 1600 يورو."السماء هي الحد"قال ستيف جوبز.

لكن القيمة لا تعتمد على السعر وحده. بالنسبة للكثيرين، فإن أسعار أجهزة iPhone الجديدة لا تبررها التطورات التكنولوجية. وهذا ليس السبب الوحيد لهذا الانخفاض في الإيرادات. وتعد التوترات مع الصين، وسعر الصرف، وأنماط الاستهلاك الجديدة، ووصول المنافسين الصينيين العدوانيين، من الأسباب الأخرى لهذا الانخفاض. من المؤكد أن شركة أبل مستمرة في تحقيق أرباح قياسية، ولكن إلى متى؟

سعر الصرف

إحدى الحجج التي طرحها تيم كوك لتفسير انخفاض مبيعات iPhone هي سعر الصرف. قد يبدو تباين العملة تافهاً بالنسبة للبعض، ولكن بالنسبة لشركة Apple (التي باعت 900 مليون جهاز iPhone منذ عام 2007)، وهذا عنصر أساسي. هذا التقلب في القيم النقدية يقع أيضًا في قلب استراتيجية العلامة التجارية.

لا تتردد شركة Apple في تسويق هواتفها الذكية الأكثر تكلفة في مناطق جغرافية معينة لتوقع هذه الاختلافات في العملات. من الواضح أنه إذا كانت تكلفة هاتف iPhone في أوروبا أكثر من تكلفة الولايات المتحدة، فذلك لأن شركة Apple تتوقع تغيرات في أسعار الصرف. هذه هي النسخة الرسمية.

وفي عام 2018، ارتفع سعر الدولار مقابل العملات الأخرى. عاقبة:لقد ارتفع سعر iPhone كثيرًا.الأمر الذي كان سيؤدي إلى انخفاض المبيعات، وبالتالي الإيرادات. ويقدر الرئيس التنفيذي أن سعر آيفون ارتفع بنسبة 10% في الصين بسبب ارتفاع سعر الدولار.

كانت هذه الحجة التي قدمها تيم كوك مقبولة لو لم تتوقع شركة أبل هذا الموقف. لقد أوضحت الشركة منذ عدة سنوات أنه إذا كانت أجهزة iPhone أكثر تكلفة في أوروبا عنها في الولايات المتحدة، فإن ذلك على وجه التحديد لتوقع التغيرات في سعر الصرف. QED.

الولايات المتحدة الأمريكية ضد الصين: شركة أبل، ضحية جانبية للتوترات السياسية

إن الحديث عن التوترات التجارية بين الولايات المتحدة والصين سيكون أمرًا بخسًا. ينفذ دونالد ترامب سياسته الحمائية ويطرد المنافسة الصينية بلا رحمة.هواوي محظورة عبر المحيط الأطلسي، هو الضحية الأولى.

وبدون الكثير من المفاجأة،الشركات الأمريكية منبوذة في الصين. العين بالعين، والسن بالسن. المستهلكون، الذين كانوا معجبين بعلامة أبل التجارية، يتجهون مرة أخرى إلى العلامات التجارية الصينية. وفي بلد يبلغ عدد المستخدمين فيه المليارات، فإن النقص هائل.بحسب أرقام كاناليس,تعد Apple خامس أفضل بائع للهواتف الذكية في الصين (-13%). وقد تم خلعها من قبل شركة Huawei (المركز الأول بنمو قدره 16٪)، وOppo (-2٪)، وVivo (+9٪)، وXiaomi (التي تعاني من انخفاض بنسبة 6٪).

أضف إلى ذلك التباطؤ في إجمالي المبيعات في هذا السوق الذي وصل أيضًا إلى مرحلة التشبع، حيث وصل معدل المعدات إلى عتبة مشؤومة. في عام 2018،بيع 396 مليون جهاز بانخفاض 14%مقارنة بعام 2017 (أرقام كاناليس). انها ضخمة! باختصار، من غير المرجح أن يقوم المستهلكون الصينيون بتجديد هواتفهم الذكية، وعندما يفعلون ذلك، فإنهم يتجهون أكثر إلى الموديلات الصينية.

وفي الولايات المتحدة، تتغير أنماط الاستهلاك

تاريخياً، كان المستهلكون في الولايات المتحدة أكثر توجهاً نحو المنتجات الأمريكية. وقطاع الهاتف ليس استثناء. كانت موتورولا في وقتها (عصر StarTAC) العلامة التجارية الأكثر شهرة عبر المحيط الأطلسي. ثم سرقت شركة Apple العرض باستخدام iPhone. في الربع الأول من عام 2018 على سبيل المثال.42% من الهواتف الذكية المباعة في الولايات المتحدة كانت عبارة عن أجهزة iPhone(أرقام مضادة).

لكن أنماط الاستهلاك تتغير. إذا حقق هاتف iPhone نجاحًا كبيرًا في الولايات المتحدة، فإن ذلك يرجع أيضًا إلى عادات الشراء لدى الأمريكيين. وعبر المحيط الأطلسي، توجد الهواتف الذكيةتباع بشكل رئيسي مع الصيغ المدعومة(الهاتف الذكي + الحزمة). تعمل طريقة التوزيع هذه على تخفيف سعر iPhone في صيغة شهرية شاملة. عند الشراء، تكون الفاتورة أقل ثقلاً، وتبقى الحزمة مرتفعة. قد تكون الاشتراكات المرتفعة صادمة في فرنسا، ولكن ليس في الولايات المتحدة، حيث الخدمات باهظة الثمن إلى حد ما، فهذا أمر طبيعي تمامًا.

لكن الأمور تتغير. تتزايد حصة المستهلكين الذين يتحولون إلى شراء الهواتف الذكية "العارية". المزيد من اشتراكات الهاتف المحمول بأسعار معقولةمثل جوجل فايبدأوا يرون ضوء النهار. مع الخطط ذات الأسعار المعقولة، يصبح شراء هاتفك الذكي دون دعم أمرًا مثيرًا للاهتمام. ليس لدينا أرقام دقيقة (على الرغم من بحثنا المكثف)، ولكن الاتجاه واضح. بالفعل في عام 2013، اختار المشغل T-Mobile التوقف عن دعم الهواتف الذكية. في عام 2015،أكد الرئيس التنفيذي لفرع الأعمال في AT&T أن نمط الاستهلاك هذا سيختفيعلى المدى القصير أو المتوسط. السبب الرئيسي: يقوم المستخدمون بتجديد أجهزتهم لاحقًا.

ومن خلال اختيار الشراء دون دعم، يقوم المستهلكون الأمريكيون بتقييم سعر جهاز iPhone. والنماذج الجديدة باهظة الثمن بشكل خاص. تيم كوك نفسه يدرك ذلك: نمط الاستهلاك الجديد هذا ليس في صالح مبيعات iPhone. بجانب،أرقام من شركاء أبحاث ذكاء المستهلك (CIRP)المنشورة في أوائل يناير 2019 تؤكد هذه الفرضية.39% من أجهزة iPhone التي تم بيعها في نهاية عام 2018 كانت من نوع iPhone Xr، أيضاًأحدث جيل من iPhone بسعر معقول.

وفي أوروبا، تقوم العلامات التجارية الصينية بثورتها

السوق الأوروبية مختلفة تمامًا عن سوق الولايات المتحدة. تعد خطط الهاتف المحمول ميسورة التكلفة (المناطق أصغر وتتطلب استثمارات أقل)، مما يشجع على شراء الهواتف الذكية دون دعم. وفي أوروبا، تبلغ حصة الهواتف الذكية المباعة بإعانات حوالي 50% (وفقًا للاعبين في السوق). ولذلك فإن نصف سكان أوروبا يشترون هواتفهم الذكية بالسعر الكامل.

لن يفوت المصنعون الصينيون مثل هذه الفرصة. في عام 2018، في هذا السوق المتغير، افتتحت العديد من العلامات التجارية متاجرها في القارة القديمة.شهدت شركتا Honor وOnePlus، اللتان كانتا راسختين بالفعل، وصول شركتيOppo وXiaomi، عملاقان صينيان يحتلان المراكز الخمسة الأولى في العالم. كل هذه العلامات التجارية لها نفس العقيدة:تقدم هواتف ذكية بنسبة تكنولوجيا/سعر لا تقبل المنافسة.

مقابل ما يزيد قليلاً عن 500 يورو كحد أقصى، تستطيع هذه الشركات المصنعة تقديم نماذج يمكنها التنافس مع الأفضل في السوق.لو هونور فيو 20، تم تقديمه في يناير 2019،لدي هاتف Xiaomi Mi Mix 3هي الأمثلة المثالية. يعد هاتف Honor الذكي هو الطراز الأول المزود بشاشة مثقوبة، وهو اتجاه جديد لعام 2019. أما الطراز الثاني فيحيي مفهوم "شريط التمرير" (اليدوي) بحيث تكون الواجهة الأمامية بأكملها مجرد شاشة. وفي عام 2018 أبهرت شركة أوبو بنظام مماثل (ميكانيكي)مدمج في Find X. الومن جانبه، حصل OnePlus 6T على لقب "الهاتف الذكي لهذا العام"بواسطة وسائل الإعلام المتخصصة حول العالم.

ومع وجود منتجات أرخص بمرتين إلى ثلاث مرات من هاتف آيفون، أصبح من الصعب على شركة أبل أن تقاتل على نحو متزايد. الأرقام (مرة أخرى) تثبت ذلك. في بداية عام 2019،كشفت شركة IDC أن شركة Huawei تفوقت على شركة Apple في النصف الثاني من العام. قاومت سامسونج واحتفظت بمكانتها الرائدة. ولكن إلى متى؟ وكان الكوري نفسه متشائما، وينتظر الهواتف الذكية ذات الشاشات القابلة للطي. أما المركزان الآخران في المراكز الخمسة الأولى فقد احتلتهما العلامات التجارية الصينية: أوبو وشاومي.

في سبتمبر 2018، أوضحت دراسة أجرتها شركة Counterpoint نجاح OnePlus في أوروبا. ثم تم تصنيف العلامة التجاريةرابع أكبر بائع للهواتف الذكية المتميزة(أكثر من 400 دولار) في القارة. لقد كان OnePlus موجودًا منذ خمس سنوات فقط!

وهذا النمو المتهور للعلامات التجارية الصينية يبطل النتائج الأكثر تبايناً لعمالقة هذا القطاع، بما في ذلك شركة أبل، التي تصور البعض أنها لا يمكن المساس بها. ومن المؤكد أن هذا الاتجاه الجديد يرتبط بسياق الاقتصاد الكلي، ولكن ليس فقط. المزيد والمزيد من المستهلكين لم يعودوا ينظرون إلى هذا "الشيء الإضافي الصغير" الذي يبرر وضع أيديهم في محافظهم.

كلما كان أكبر، كلما ذهب

ولم يكن أمام شركة أبل خيار سوى الاعتماد على القيمة لمقاومة الانخفاض في مبيعات الهواتف الذكية على مستوى العالم. أثبتت هذه الإستراتيجية فعاليتها لمدة عام. يمثل iPhone X نقطة تحول في تاريخ هاتف Apple الذكي، وقد بزغ عصر جديد. ولكن في عام 2018، ترك الإعلان عن iPhone XS وXS Max المستهلكين غير متأثرين. التطورات، صغيرة، لم تبرر سعرها. السعر لا يكفي لخلق القيمة.

لقد فتح ظهور المنافسين أعين العديد من المستهلكين. واصلت بعض العلامات التجارية ممارسة لعبة الابتكاربينما كانت شركة أبل ترتكز على أمجادها.إن شركة أوبو بوحدة الصور المنزلقة الخاصة بها، وشركة أونور بشاشتها المثقوبة، والقدوم المرتقب للهواتف الذكية القابلة للطي، كل ذلك يجعل هاتف آيفون من الهواتف الذكية المتطورة من بين هواتف أخرى.

في عام 2018، بذلت الشركات المصنعة للنماذج المتميزة قصارى جهدها لتحسين جودة الكاميرا. مرة واحدة لا تقبل المنافسة،لقد فقد iPhone روعته. تعتبر العديد من الطرز هواتف ضوئية أفضل من iPhone.إن هاتف Huawei Mate 20 Pro أو حتى Google Pixel 3 وPixel 3 XL يعطيه صفعة على الوجه. على الرغم من أنها باهظة الثمن، إلا أن هذه الطرازات تظل أقل تكلفة من iPhone XS أو XS Max.

تم تعزيز هذا الشعور بعدم "الحصول على قيمة مقابل المال" من خلال الممارسات التافهة إلى حد ما لعلامة Apple التجارية. ليس هناك نقص في الأمثلة. يتوافق هاتفا iPhone XS وXS Max مع الشحن السريع، ولكنلا توفر Apple شاحنًا متوافقًافي الصندوق. عليك أن تضع يدك في محفظتك. تفتقر أجهزة iPhone الجديدة إلى منفذ مقبس مقاس 3.5 ملم، لكن Apple لا توفر محولًا في العلبة. مرة أخرى، من الضروري إجراء عملية شراء إضافية. وقد تمر هذه الممارسات دون أن يلاحظها أحد إذا قام المنافسون بتكرارها، ولكن هذا ليس هو الحال. وكما يقول الفيلسوف الكبير (ومدير مسالخ أندرلخت) كلودي فوكان: "وهذا مؤلم".